Trasladando una marca con presencia digital a un espacio físico

¿Cómo se traslada la presencia digital de una marca a un espacio físico? En muchos sentidos, esta es una pregunta que Stephanie Metzger, Directora de Concepto y Experiencia de BHDM Design en Nueva York, lleva preparándose toda la vida, para responder.

Entusiasta del diseño, Metzger estudió Diseño de Interiores en la Universidad de Miami (OH) y realizó pasantías en San Francisco y Nueva York, ciudades pioneras y ricas en diseño. Se enamoró de Nueva York, y poco después de graduarse aceptó un puesto en BHDM Design, donde comenzó diseñando bares, restaurantes, tiendas y otros entornos comerciales.

“Siempre me ha parecido muy gratificante la idea de diseñar espacios comerciales y de hotelería porque son lugares a los que pueden ir mis amigos, mi familia y el público,” dijo Metzger. “También hay una parte de empatía. Como diseñadora de proyectos comerciales, tienes que ponerte en el lugar del usuario. Me encanta el estudiar el carácter e identificar quién va a habitar y usar un espacio, y el reto de diseñar desde su perspectiva.”

Así que sí, aunque Metzger está totalmente inmersa en el diseño comercial, puede que no haya previsto un proyecto de relanzamiento de marca en Flywheel Sports que la haría ponerse literalmente en los zapatos del cliente. O que una madera de laminado de Formica^®, que aún no existía en la paleta de marcas de la empresa, pronto tendría un papel protagonista en el nuevo diseño de los estudios.

Flywheel acudió a BHDM Design con una nueva identidad de marca digital que estaba empezando a resonar a través de sus materiales de marketing, pero que aún no se había implementado en sus espacios físicos. Con la siguiente sucursal por abrir, en Williamsburg, Metzger se puso unos tenis para sumergirse en la experiencia completa de la marca.

 “Fui a cada una de las sucursales de Flywheel en Manhattan como clienta encubierta,” explica Metzger. “Tomé algunas clases, hablé con los empleados e incluso con otros ciclistas. Quería entender toda la experiencia del usuario, desde la impresión en primera instancia, el flujo de las operaciones de lo que no es evidente para así poder destilar las semejanzas y las inconsistencias a través de cada ubicación.”

Lo que Metzger descubrió fue que no había un enfoque único. Empezando por la sucursal de Williamsburg, se propuso crear un conjunto de piezas que reforzaran el espíritu de la marca y se convirtieran en el marco de los puntos de contacto con el usuario para simplificar su experiencia y no dejar dudas sobre la marca Flywheel.

La experiencia en la entrada y de bienvenida representa un replanteamiento y limpieza de todas las partes del proceso, desde los quioscos de autoservicio y las bancas tipo estadio, hasta una oferta comercial consolidada.

“Flywheel quería materiales auténticos y orgánicos, y a pesar de que nos interesaba especialmente el roble blanco sólido, no era factible con las necesidades de un gimnasio en el que las superficies deben limpiarse y desinfectarse con regularidad", dijo Metzger. "El laminado Formica se convirtió en una parte esencial de la paleta final de materiales. No se podía distinguir la diferencia entre las aplicaciones de Formica Aged Ash y los muebles en roble blanco natural".

Y así, el laminado Aged Ash se convirtió en el estándar para cualquier superficie que se desinfectara regularmente, desde la estación de agua y la parte superior de las bancas hasta los casilleros y las repisas para productos a la venta.

“Desde la perspectiva de la durabilidad y la facilidad de limpieza, el laminado Formica realmente dio en el clavo,” dijo Metzger. “Aged Ash nos permitió cumplir con la petición de una paleta orgánica por parte del cliente y con los requisitos operativos de superficies de fácil limpieza.”

Pero no fue sólo la entrada la que se sometió al relanzamiento de marca. Metzger y su equipo pensaron en toda la experiencia, incluida la acción clave de recoger los tenis de ciclismo.

 “El funcionamiento de Flywheel consiste en que los usuarios se inscriban en línea a las clases, introduzcan su talla de calzado y se les asigna un número de bicicleta, luego recogen sus tenis de los cubos pre asignados con el número correspondiente", dijo Metzger. "Antes, los cubos para los tenis estaban situados en la entrada, lo que a menudo provocaba un cuello de botella entre el mostrador, la tienda y el punto de entrada/salida. Para mejorar el recorrido de los usuarios, los ciclistas son conducidos a través de un "túnel" hasta la "banca" del exterior del estadio, donde reubicamos los cubos de tenis, ahí pueden registrarse y socializar con facilidad y recoger sus tenis antes de entrar a la clase."

De hecho, a pesar de tener un tamaño más reducido que en otras sucursales de Flywheel, muchos clientes comentaron que Williamsburg era más grande que las demás porque el flujo ofrecía una mejor experiencia al usuario. Y con menos congestión y una mayor eficiencia operativa, Flywheel pudo optimizar sus recursos y reducir el tiempo entre clases.

 “La gente tiene tenis para ciclismo y mochilas que se llevan de un lado a otro, por lo que la durabilidad en estas áreas es clave,” dijo Metzger. “Como diseñadora, necesitas un producto en el que puedas confiar. Formica es uno de esos productos.”

Desgraciadamente, debido a la pandemia por covid-19, las sucursales de Flywheel Sports han cerrado en la ciudad de Nueva York. Pero el impacto del diseño fue un éxito medible mientras sus puertas estuvieron abiertas.

 “Uno quiere que sus espacios sean hermosos siempre, no sólo el primer día, o el día cincuenta,” dijo Metzger. “Quieres que el espacio se vea como nuevo el mayor tiempo posible, y al elegir el duradero laminado Formica Aged Ash, pudimos lograr ese objetivo.”